Un único conjunto de datos se puede utilizar de varias maneras. Tomemos, por ejemplo, el conjunto de datos de la industria de Nike, obtenido de las telecomunicaciones, las ubicaciones y el comercio electrónico. Este mismo conjunto de datos tendrá un propósito diferente para cada uno de estos 3 usuarios: Nike, Adidas y Goldman Sachs. Nike utiliza los datos para monitorear sus ventas y actualizaciones de precios en tiempo real en diferentes minoristas. Se convierte en una herramienta de cumplimiento, lo que les permite garantizar que los revendedores estén valorando los productos de Nike con precisión. Adidas, por otro lado, controla la inteligencia de la competencia para comprender la posición de Nike contra la de ellos, mientras que Goldman Sachs lo usa como base para decidir si comprar o vender las acciones de Nike en función de su desempeño.
El problema para las empresas está en acceder a estos datos. A menos que ellos agreguen y procesen los datos ellos mismos, resolver esta necesidad generalmente es imposible. Si este problema se dejara en manos de una sola compañía para resolverlo, será un proceso que llevará años, una expectativa poco realista para las empresas en el entorno acelerado de hoy.