Este artículo apareció originalmente en The Drum y fue escrito por el director de tecnología de Permission, Cazador Jensen. haga clic aquí Fo el artículo original.
"La personalización y la privacidad solo pueden coexistir en el futuro con una estrategia de datos de partido cero". — Scott McNealy, fundador de Sun Microsystems
Hay una oleada de insatisfacción y desconfianza hacia las prácticas corporativas de recopilación de datos. Según los datos del Pew Research Center, las personas no se sienten en control de sus datos. De hecho, el 79 % de los estadounidenses cuestiona cómo las empresas utilizan sus datos. Las empresas que prestan atención a este cambio en el sentimiento del consumidor deben cambiar sus prácticas para cumplir con los cambios regulatorios globales en curso y para mantenerse dentro del favor de sus clientes.
Las marcas deben pasar de las estrategias tradicionales de recopilación de datos a recibir datos de parte cero de la única parte que importa: el consumidor.
Originalmente acuñado por Forrester Research, los datos de partido cero son “… lo que un cliente comparte de manera intencional y proactiva con una marca. Puede incluir datos del centro de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo el individuo quiere que la marca los reconozca”.
Los datos de terceros son diferentes de los datos de primeros y terceros en varios aspectos. Los datos de origen son datos recopilados a través de los comportamientos y acciones de un usuario, incluidas las acciones de navegación, compra o suscripción del sitio, mientras que la recopilación de datos de terceros se realiza a través de una entidad separada. Los datos de terceros provienen de información comprada u obtenida de fuentes externas. Esto puede incluir datos demográficos, información de intención (alguien está en el mercado para un producto o servicio dado) y datos de centros de contacto, plataformas de CRM y otras fuentes. Las cookies de terceros rastrean las acciones de un usuario, capturan estos datos y los proporcionan a fuentes externas. Si bien los especialistas en marketing han confiado en datos de terceros durante años, la presión regulatoria y de los consumidores ha llevado a Google a decidir eliminarlos en 2023.
En ausencia de la cookie, muchas empresas tienen como objetivo construir sus almacenes de datos propios. Pero este no es el único camino a seguir. Las mejores prácticas para la recopilación de datos de terceros garantizan una experiencia de cliente de calidad, mantienen a las marcas dentro de las normas de privacidad y les brindan información procesable.
Primero evalúe su actual modelo de datos de partido cero. ¿Cómo recopila su empresa estos datos? ¿A través de encuestas, solicitudes de preferencia u otros métodos? ¿Reúne los objetivos e intereses declarados de los clientes, y son estos objetivos a corto o largo plazo? Los equipos de marketing y otros departamentos pueden determinar los puntos de datos más importantes para el negocio en particular y cómo pueden utilizar mejor esos datos para optimizar los recorridos de los clientes.
El siguiente paso es aprovechar los procesos y sistemas actuales para extraer datos de terceros y fusionarlos desde fuentes dispares, y luego encontrar nuevas formas de adquirir datos valiosos mediante la creación de experiencias digitales que ofrezcan un valor tangible al cliente. Esto puede ser un micrositio, una encuesta en Instagram o una miríada de otras formas de adquirir un puñado de puntos de datos a cambio de una actualización, descuento, promoción o una experiencia atractiva. El marketing puede realizar pruebas A/B con diferentes valores vinculados a los permisos, ya sea acceso a funciones especiales, una microexperiencia u otra oferta que sea valiosa para los usuarios de la marca. Parte de esta recopilación de datos puede provenir de medios más estáticos, como cuestionarios sobre las características del producto que se encuentran en un sitio web, o una entrega más dinámica a través de campañas específicas de Facebook. Para ver un ejemplo de un cuestionario de producto simple, está el sitio de Arm & Hammer que ofrece un cuestionario de "purrsonality" para obtener más información sobre las preferencias de los dueños de gatos. El cuestionario genera una sugerencia de oferta, un cupón y una forma de compartir los resultados de la encuesta a través de los canales sociales. Arm & Hammer marca claramente una casilla de opción de oferta de producto para mantenerse dentro del cumplimiento y mantener la transparencia. Es un ejemplo sólido de una marca que combina humor con una recopilación de datos clara y beneficios tangibles para el consumidor participante.
Los usuarios cambian su información y preferencias con el tiempo, ya sea un nuevo correo electrónico o que ahora les gusta la comida china en lugar de la italiana. La captura de esos cambios a través de la recopilación de datos de terceros a menudo requiere un portal de autoservicio para el cliente. Un portal que simplifica el ajuste o la eliminación de datos a su conveniencia brinda a los usuarios una mayor sensación de control y brinda a las marcas datos más actualizados y valiosos.
A medida que los líderes de la gran tecnología cambian a un modelo basado en permisos (a saber, la implementación reciente de Apple de Transparencia de seguimiento de aplicaciones y la Plataforma de datos de clientes en tiempo real de Adobe), consideramos que obtener el consentimiento y los datos de terceros son fundamentales para el éxito en la próxima área de digital publicidad.
Estructure un acuerdo de marketing basado en permisos para que los consumidores reciban recompensas por su compromiso. Otórgueles la propiedad de su información cuando elijan de forma proactiva compartir (o no compartir) su información. Merecen una compensación por compartir datos porque tienen un valor medible. Las empresas ya no pueden comprar y vender información personal valiosa para publicidad dirigida sin algún tipo de compensación.
Para recopilar datos de terceros, agregue anuncios de intercambio de valor a sus estrategias de marketing. Trabaje con socios para ofrecer extensiones a una prueba gratuita después de que completen una encuesta o vean un video. Tal vez haya contenido premium adicional u ofertas que el equipo pueda adjuntar al cliente para compartir más información. Otra salida posible son los anuncios basados en el valor en los juegos móviles, en los que los usuarios reciben ansiosamente recompensas como la moneda del juego a cambio.
Cree más oportunidades para iniciar conversaciones con el cliente a través de preguntas en el sitio web para nuevos visitantes o cuestionarios que ayuden a los clientes a encontrar el producto ideal para sus necesidades. Pida a los compradores que personalicen el ajuste de su ropa proporcionando preferencias de altura, peso, color y estilo. Introduzca la personalización y la personalización de los productos y servicios como una forma de solicitar preferencias y luego aprovechar los datos de terceros. Estos datos informan las ofertas de productos y también la marca puede crear perfiles personalizados para futuras visitas o compromisos. Cuando se agrega, use esta información para dar forma a los presupuestos de marketing o reenfocar los esfuerzos de I + D.
Yelp pregunta a los usuarios sus preferencias, incluidas sus cocinas favoritas, rangos de precios y otros parámetros. La empresa usa estos datos para personalizar la experiencia, y los usuarios han "comprado" esta experiencia porque los datos provienen de su participación voluntaria. Según una investigación de Cheetah Digital, el 52 % de los consumidores compartiría datos personales a cambio de recomendaciones de productos. Son lo suficientemente inteligentes como para comprender el equilibrio entre el intercambio de datos y la rapidez y la fluidez con la que pueden interactuar con una marca.
La intención es la meta. Con prácticas de recopilación de datos de terceros, cree procesos que faciliten que los clientes compartan información intencionalmente. Use un lenguaje claro y transparente que indique que está recopilando datos para un propósito expreso. Es la mejor manera de generar confianza en el cliente y adquirir datos limpios. Accenture señala que el 83 % de los clientes encuestados están más dispuestos a compartir datos cuando las marcas actúan de manera transparente. Cuando hay confianza, es posible que los clientes no envíen direcciones de correo electrónico ficticias ([email protected]) y, en cambio, ofrezcan su propio correo electrónico principal u otros datos veraces, que tienen mucho más valor.
Una advertencia para las empresas que piden a sus clientes que ofrezcan información es proceder lentamente y pedir información adicional con el tiempo. Los clientes pueden perder interés en una marca si se ven inundados con largas encuestas y solicitudes al principio del recorrido del cliente. Las marcas deben interactuar con los clientes a intervalos para fomentar el intercambio de datos, al mismo tiempo que brindan incentivos tangibles para esas acciones.
Aprovechar las mejores prácticas para la recopilación de datos de parte cero y la comercialización de permisos puede poner a las empresas en una ventaja de mercado y por delante de los requisitos reglamentarios. Al declarar las intenciones de uso de los datos, las marcas pueden generar confianza, fomentar un mayor intercambio y corresponder con una compensación significativa por la disposición de un usuario a participar.