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Es raro que una tecnología irrumpa en la escena que ya está completamente formada, por lo que no debería sorprender que la cadena de bloques aún tenga que madurar.
El artículo de Seb Joseph en Digiday el miércoles, "el zumbido de las cadenas de anuncios entre los anunciantes comienza a desvanecerse", puede parecer contrario a las principales creencias de MAD Network en su cara. Pero más allá del titular, nuestra posición en realidad no está tan lejos.
Aunque la emoción que lo rodea llevó a lo que algunos podrían describir como una "fiebre del oro" en los últimos 18 meses, el uso de en aplicaciones publicitarias aún está en sus inicios. Esto no se debe a que la tecnología en sí no sea adecuada para la publicidad, o porque las velocidades de transacción de no pueden satisfacer las necesidades del mercado (a pesar de las afirmaciones extravagantes de algunos de los primeros actores). Más bien, es porque lo que es nuevo y verdaderamente perturbador lleva tiempo, y el enfoque correcto. Algunos de los primeros jugadores claramente intentaban ganar dinero rápidamente en un espacio emergente y, francamente, muchos estaban vendiendo aceite de serpiente. Por lo tanto, no es sorprendente que estemos viendo un debilitamiento de la manada en proyectos de en general Puede tomar tiempo para que la calidad llegue a la cima.
Los jugadores más inteligentes en el espacio tienen objetivos a largo plazo para utilizar para interrumpir realmente el modelo de publicidad actual y resolver muchos de sus problemas centrales. ¿Y ese "fizzling" que oyes? Eso es natural, de hecho, creemos que es saludable. Es la transición de una fase sobrevaluada a una fase madura. Después de la explosión inicial de emoción, los mejores jugadores ahora están llegando a la cima, aprovechando y la criptografía para interrumpir la publicidad digital.
La tecnología que toma tiempo para la adopción es normal. Piensa en Amazon justo después de la explosión de la burbuja punto-com. La empresa perdió el 95 por ciento de su valor. Meltem Demirors, Director de Estrategia de Coinshares, nos recuerda con elocuencia que a Amazon le llevó nueve años recuperar su máximo de burbuja. Y al igual que las mejores compañías de que están haciendo hoy, desplegó su capital durante los próximos nueve años para crear productos transformacionales que sentaron las bases de la marca gigante que conocemos hoy en día, sin mencionar el precio de la acción de casi $ 2,000 USD.
Con el enfoque adecuado, y criptografía. será Crea una nueva base para la publicidad digital. Pero muchos de los intentos iniciales de proyectos sobrevaluados tuvieron un enfoque extremadamente simplista para una industria compleja y un conjunto complejo de problemas. Muchos en el mercado tomaron la implementación más básica de una cadena de bloques, destinada a mover dinero como en el caso de Bitcoin, y lo abofetearon en la cadena de suministro programática centralizada con la esperanza de que trajera transparencia que la industria está buscando tan desesperadamente.
Por desgracia, este enfoque es bastante ingenuo. El estado actual de la tecnología publicitaria está fundamentalmente dañado, por lo que ¿por qué agregar una cadena de bloques encima de eso proporcionaría la solución? Además, ¿por qué deberíamos esperar que los mismos jugadores cuyos modelos de negocio estén alineados con el sistema existente y roto respalden los cambios que entregarán y criptografía? En nuestra mente, no hay forma posible de que el IAB y sus constituyentes (que tienen grandes márgenes y accionistas de los que son responsables) se despierten mañana y digan: "Estamos de acuerdo con un nuevo modelo donde ya no tomamos $ .40 – $. 70 de cada dólar mediático "- no es razonable, probable o posible.
Cuando hablé con Barry Cupples, CEO de Global Investment para Omnicom Media Group ayer, estuvo de acuerdo en decir: “la industria necesita cambios y protocolos que respalden la transparencia y la entrega, que podemos retener para su análisis si es necesario. " ofrece ese potencial y somos demasiado pronto para emitir un juicio más allá de la oportunidad que tenemos de buscar evidencia sobre el concepto".
Además, vemos la demanda del mercado para probar soluciones respaldadas por que realmente hacen avanzar a la industria. Cupples agregó: "Los anunciantes obviamente piensan que justifica la inversión, ya que una gran cantidad de clientes importantes invierten en recursos para comprender el potencial de . En un mundo cínico, necesitamos un poco más de paciencia para innovar las respuestas que se necesitan para el cambio. Por mi parte, estoy a la par de como un vehículo para impulsar ese cambio y reconozco que los cuerpos como el IAB no serán los que entregarán el cambio ”.
Teniendo esto en cuenta, es más probable que surja un nuevo organismo de estándares como AdLedger cuyos miembros, entre ellos MAD, Omnicom, WPP, IBM, GABBCON, IPG, Meredith y Critical Mass, entre otros, compartan la necesidad de un cambio. Junto con un nuevo organismo de estándares, las compañías nuevas y existentes que entienden el valor real de la cadena de bloques y la criptografía pasarán a la vanguardia como los nuevos líderes del mercado, como MAD, IBM, Amino y otros. El modelo no se limitará a agregar un libro mayor inmutable a la cadena de suministro para crear transparencia en un sistema fragmentado donde, para empezar, no existe ninguno. Es una buena idea, pero olvida una verdad fundamental: la entrada de basura, la salida de basura. Escribir datos falsos o malos en un no lo hace verdadero o confiable. Escribe la mentira en un marcador permanente, y la viste como verdad.
Entender que la última pieza (no puedes darle una palmada a ninguna cadena y esperar que transmita verdad y transparencia) es el primer paso hacia el próximo paso para la cadena de bloques.
Chad Andrews, Líder de Soluciones Globales de IBM para Publicidad y , también ve esto como el inicio de un cambio fundamental en toda la industria. Hablando esta semana a Christiana Cacciapuoti, Directora Ejecutiva de AdLedger, dijo: “El aprendizaje temprano sugiere que hay un valor sustancial en nuestro lugar actual, que está llegando a un acuerdo en todo el ecosistema sobre qué datos deben compartirse y cómo deben respaldarse y Descentralizado para una mejor transparencia y proceso financiero. Estamos justo donde pensamos que estaríamos y en curso para que los anunciantes y editores vean muchos miles de millones en eficiencias mejoradas, a partir de 2019. "
Estamos totalmente de acuerdo en que todavía necesitamos ver qué puede hacer y puede esperar ver más y más en este aspecto de parte de MAD y nuestros clientes en las próximas semanas y meses. MAD es la primera red de para publicidad con privacidad por diseño, sentando una nueva base para la industria que fundamentalmente interrumpirá su funcionamiento, sin cambiar los flujos de trabajo. MAD aprovecha y la criptografía para resolver los problemas clave relacionados con la privacidad del consumidor, los impuestos innecesarios a los anuncios y el fraude desenfrenado, brindando a los consumidores privacidad y anuncios más relevantes. Mientras tanto, los anunciantes y los editores reciben la transparencia necesaria en cada transacción publicitaria.
La cadena de bloques y la criptografía aplicadas son una historia de ruptura revolucionaria, no de cambio evolutivo. Y estamos de acuerdo con Seb: ha habido muchas exageraciones pero poca acción en 2018. Pero divergimos en un punto importante: el cambio no está tan lejos de convertirse en una realidad.