El término datos de partido cero surgió hace más de un año. Tiene el siguiente significado:
Los datos de parte cero son datos personales que un cliente comparte de manera deliberada y proactiva con una marca o un minorista.
Mucho antes de que se inventara el término datos de parte cero, nos referíamos a dichos datos como datos autorizados en Permission.io. También existe el término "datos declarados", que puede confundir la imagen, es decir, los datos adquiridos por actividades como las encuestas a consumidores. También son datos autorizados o datos de terceros. Pero no nos confundamos con la terminología; Debajo de todo esto se encuentra un importante desarrollo en el mundo de la publicidad y el marketing.
Las empresas están comenzando a reconocer que muchas personas son conscientes de que poseen sus datos personales y están ansiosos por hacer un buen uso de ellos. Hay muchas razones por las que esto ha sucedido: debido a la regulación gubernamental, debido a la indignación por la explotación de datos personales por parte de algunos proveedores, pero sobre todo, ha quedado claro que los datos personales tienen un valor significativo.
Para que tengamos claro cómo surgió esta idea, describamos rápidamente los datos de origen, los datos de segundo y los de terceros.
Datos propios. Estos son los datos que una empresa recopila directamente de sus interacciones con su audiencia, generalmente a través de su sitio web, o posiblemente a través de correos electrónicos, registros de conversaciones y cualquier otra interacción directa con sus clientes o prospectos. El punto importante a tener en cuenta es que, hasta hace muy poco, los datos de origen eran los datos de mayor calidad que una empresa podía recopilar sobre sus clientes y prospectos. A menos que se renueve regularmente, envejece gradualmente.Datos de terceros. Esto es ni más ni menos que datos de primera mano de segunda mano. Son los datos que una organización recopila de su audiencia que vende directamente a otra empresa. Es probable que los datos de terceros sean de menor calidad que los de origen porque, para cuando los tenga en sus manos, ya han envejecido y porque, inevitablemente, será menos consciente de su contexto que la empresa que los proporciona.Datos de terceros. Estos son datos que puede adquirir de intermediarios y agregadores de datos. Las empresas de origen no recopilaron originalmente los datos (como datos de primera parte), sino que los agregaron de múltiples fuentes. Algunos de los datos pueden obtenerse de fuentes públicas, registros gubernamentales, perfiles de redes sociales, etc. Parte de ella puede provenir de datos adquiridos de primera mano. Algunos incluso pueden provenir de datos de piratas informáticos. Naturalmente, la calidad de los datos variará según los métodos y la diligencia del agregador. En general, elemento por elemento, es probable que se trate de datos de calidad relativamente baja.
Fue en el contexto de estos tres tipos de datos de fuentes diferentes que surgió por primera vez el término datos de parte cero. Fue inventado por la empresa de analistas Forrester. A raíz de la legislación GDPR en la UE, Forrester se dio cuenta de que había otra categoría de datos que no encajaba en la primera, segunda y tercera categoría de datos. Y era importante porque se trataba de datos de alta calidad.
Debido a que en Permission había estado siguiendo un modelo comercial basado en el uso productivo de datos personales más de un año antes de que entrara en vigor el RGPD, teníamos nuestras propias ideas sobre los datos personales y nuestro propio término para ellos. Lo llamamos datos autorizados. En nuestra opinión, los datos autorizados son datos personales que las personas están dispuestas a compartir con otras partes.
Puede haber una variedad de razones para desear compartir datos personales. Un ejemplo obvio son los datos médicos. Obviamente, la gente querrá compartir sus datos de salud personales con las organizaciones sanitarias. Es posible que quieran compartir sus datos laborales y educativos con posibles empleadores. Es posible que quieran compartir registros financieros con empresas de servicios financieros.
Y, por supuesto, es posible que deseen poder compartir esos datos en contextos en los que puedan ser recompensados por su uso. De eso se trata Permission.io y de eso es también de lo que hablaba Forrester con los datos de parte cero.
Los datos autorizados son datos que las personas poseen, administran y ponen a disposición directamente. Es de alta calidad por varias razones:
1. Es probable que esté actualizado.
Si los datos autorizados están bien administrados, estarán más actualizados que los datos de primeras, segundas y terceras partes. Estos datos siempre se capturaron hace algún tiempo, posiblemente hace bastante tiempo. Los datos autorizados son datos actuales.
La realidad de los datos es que cambia. Cambios de direcciones, cambios de calificaciones, cambios de trabajos, cambios de estado financiero, cambios de estado civil y cambios de preferencias. Cuando lo piensas, la mayoría de los datos se parecen a una fotografía. Suponiendo que no se haya corrompido, le brinda información que era verdadera en un momento determinado y puede que ya no lo sea.
2. Es la fuente principal.
Las regulaciones hacen que sea cada vez más costoso almacenar datos personales. Solo necesita estudiar el RGPD de la UE para darse cuenta de lo oneroso que puede ser el almacenamiento de datos personales. El propietario de los datos tiene:
El derecho al consentimiento El derecho a acceder a los datos El derecho a modificar los datos El derecho a reclamar El derecho al borrado El derecho a la portabilidad
La cuestión es que si va a almacenar datos personales, necesitará sistemas y procedimientos de software que le permitan adaptarse a los derechos del propietario de los datos.
También necesitará un delegado de protección de datos. La razón es simple, la UE insiste en que nombre a uno. Y, por cierto, si viola los derechos de datos de un ciudadano de la UE, las multas son elevadas: hasta el 4% de sus ingresos anuales (esto no es un error de imprenta).
¿No tiene mucho más sentido simplemente alquilar los datos personales que le gustaría usar, por acuerdo con su propietario?
Ahora puede estar pensando, "bueno, yo no trato con ciudadanos de la UE". Y ese puede ser el caso, pero si eso es lo que piensa, asegúrese de hacerlo. Porque si tiene los datos de un solo ciudadano de la UE, se aplican estas reglas. Y si no lo hace, pero de repente entra uno en su sistema, entonces se aplican estas reglas. Y estas reglas se aplican a todas las organizaciones del mundo, independientemente de su jurisdicción.
Y, además, probablemente también deba tener cuidado con las regulaciones de datos locales, sin importar dónde se encuentre su empresa, porque la tendencia global es que los gobiernos aumenten la regulación de los datos. El movimiento inteligente puede ser evadir esas leyes dejando que el propietario de los datos haga todo el esfuerzo.
3. Es precisa y completa.
Es probable que los datos autorizados sean más precisos. Esto se debe en parte a que es la fuente principal y, por lo tanto, cuando la obtiene, nunca se ha copiado (porque está utilizando datos de origen directamente) o se ha copiado solo una vez, temporalmente en su sistema de análisis.
Es probable que los datos autorizados sean más coherentes en el sentido de que los datos están organizados y no hay nada ambiguo en su significado. Debido a que, en este momento, muy pocas personas administran directamente sus propios datos, la calidad de los datos personales autorizados mejorará con el tiempo. De hecho, una vez que los propietarios de datos adquieran el hábito de curar sus propios datos, tendrán un incentivo creciente para hacerlo lo más completo posible. Al señalar este punto, estamos, en cierta medida, anticipando cómo serán las cosas, pero tenemos pocas dudas de hacia dónde se dirige esta tendencia.
Tenga en cuenta que existen diferentes categorías de datos:
Datos curados: Información, incluidos los datos de las credenciales, que el propietario de los datos recopila de forma natural a partir de sus actividades.Datos declarados: Información proporcionada deliberadamente por un usuario a través de encuestas o formularios en línea. Algo de esto será simplemente la opinión del usuario y es bien sabido que el comportamiento del usuario no se alinea necesariamente con la opinión declarada del usuario. Sin embargo, lo que un usuario piensa es información útil e importante. Cada vez más, los usuarios siempre conservarán dichos datos.Datos agregados: Agregados de datos en los que pueden participar los datos del usuario. Por ejemplo, una recopilación de los datos personales de todas las personas que apoyan a un equipo deportivo en particular.Datos inferidos: Datos que se infieren de forma lógica a partir de los datos personales de un usuario. Por ejemplo, se pueden conocer determinadas preferencias del usuario empleando algoritmos de correlación con los datos del usuario.Datos de comportamiento: Datos obtenidos del seguimiento de la actividad del usuario en cualquier contexto, especialmente en línea, para determinar las preferencias.
Los datos autorizados serán mejores en todos estos contextos. No solo es probable que sea más preciso, sino que también será más coherente, es decir, es menos probable que contenga contradicciones desconcertantes.
4. Mejorará con el tiempo.
El último punto importante es que los datos autorizados mejorarán con el tiempo. Por un lado, una vez que los propietarios de datos adquieran el hábito de autorizar sus datos, también dejarán de permitir que se copien sus datos, legalmente o de otra manera. Y una vez que se dan cuenta de que es posible monetizar sus datos, la mayoría de la gente intentará maximizar su valor, lo que significará acumular la mayor cantidad posible.
Las fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte, en algún momento, comenzarán a debilitarse en la vid.
La actividad reciente de Apple al proporcionar a sus usuarios de iPhone y iPad la posibilidad de optar por no compartir IDFA (ID para publicidad) y de la mayoría de las empresas de software de navegador al dejar de lado las cookies de terceros hasta el punto en que se volverán obsoletas, ha puso a los especialistas en marketing en una posición incómoda. No necesitas un meteorólogo para saber en qué dirección soplan los vientos aquí. Los datos de terceros serán cada vez más difíciles de acumular.
A medida que este rincón del mercado se encuentra con problemas, en el otro extremo del espectro, la evolución de los datos autorizados apenas ha comenzado. El punto es este: los datos autorizados están en su infancia.
Sí, por supuesto, resultará extremadamente útil para las marcas y los minoristas y pronto impulsará una nueva y emocionante plataforma publicitaria. Los anunciantes disfrutarán de datos de mayor calidad de lo que nunca antes conocían y el ROI de su publicidad mejorará, quizás de forma espectacular.
Y, por cierto, ¿mencioné que una vez que haya interacciones directas entre consumidores y anunciantes, todos esos bots que afectan a otros mercados publicitarios serán bloqueados? Si hacemos esto bien, los piratas informáticos y los estafadores se derretirán como nieve en el agua.
Deberíamos ver esto por lo que es, una evolución del mercado de datos personales. Una vez que las personas controlen sus datos, los innovadores entrarán naturalmente en el mercado con nuevas ideas sobre cómo los propietarios de los datos pueden beneficiarse más.
Estos no son los mismos datos que han sido recopilados de manera fragmentada por aquellos que manejan datos de primera, segunda y tercera parte, este es un recurso de datos ensamblado a partir de una alianza de propietarios de datos. Es de mayor calidad, es mucho más coherente y resultará mucho más útil, no solo para los anunciantes y las marcas, sino para todas las organizaciones que interactúan con las personas.