Aunque Firefox y Safari eliminaron las cookies de terceros en 2013, hay un punto de inflexión en el horizonte: la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Chrome que está programada para 2023 (*). Y teniendo en cuenta que Chrome tiene el 63,58% del mercado mundial de navegadores (*), son la única ballena en el océano.
El anuncio de Google ha dejado a los editores, anunciantes, empresas de tecnología publicitaria y especialistas en marketing en un lío. De una manera un tanto de código abierto, Google ha invitado a desarrolladores de todo el mundo a contribuir a su caja de API diseñadas para reemplazar las cookies, conocida como Privacy Sandbox, y este es solo un ejemplo de iniciativas destinadas a crear la próxima era de publicidad. el mundo.
Hoy, vamos a cubrir brevemente qué son las cookies de terceros y por qué es bueno que se eliminen gradualmente, y luego describiremos cinco posibles alternativas que los especialistas en marketing pueden usar a partir de aquí.
Las cookies son etiquetas individualizadas que se colocan en el navegador de un usuario cada vez que realiza una acción en un sitio. Por lo general, mejoran la velocidad de navegación, hacen que la experiencia del usuario sea más fluida y permiten a los anunciantes comunicarse con los usuarios relevantes.
Las cookies de terceros son un tipo específico de cookie que rastrea el comportamiento del usuario en sitios web separados, lo que significa que un sitio web puede continuar monitoreando el comportamiento de un usuario incluso después de que abandona ese sitio en particular. Las cookies de terceros son independientes de las cookies de origen, que son cookies que solo rastrean a los usuarios en su sitio único. Entonces, aunque las cookies de terceros se vayan, los anunciantes aún podrán rastrear y reorientar a los usuarios que visitan sus sitios.
Las cookies de terceros son establecidas por redes de "terceros" o empresas de tecnología publicitaria y se encuentran en innumerables sitios de la web. Estas cookies agregan sus datos en un tipo de "perfil de datos" que se vende para su uso en publicidad dirigida. Una sola página web puede compartir datos de usuario con decenas de otras empresas. Las empresas de tecnología publicitaria también combinan los datos del navegador con otros conjuntos de datos que rastrean el comportamiento de los teléfonos móviles, los hábitos televisivos y más.
Si bien esta personalización puede aumentar los ingresos por cliente y mejorar la experiencia publicitaria, las implicaciones de seguridad y privacidad de las cookies de terceros superan los beneficios. Con frecuentes violaciones de datos, tasas de coincidencia de cookies del 40% al 60% (lo que significa que los anunciantes pueden pagar por las impresiones incorrectas y no llegar a ciertos clientes), y el hecho de que los usuarios no son compensados más allá del servicio o, a menudo, saben cuándo o cómo su se venden datos, el sistema actual no es ideal para usuarios o anunciantes.
Internet, si se ajusta en consecuencia, estará mejor sin cookies de terceros. Son un componente inadecuado de un ecosistema publicitario ya problemático. Debido a su participación en infracciones, naturaleza opaca y uso generalizado, son el núcleo de la desconfianza de la publicidad digital y una parte sustancial de por qué se aprobaron leyes como GDPR y CCPA.
La recopilación de datos del navegador no es intrínsecamente mala, pero los usuarios deben al menos tener transparencia y opinar sobre quién y cuándo alguien los usa. Si los usuarios quieren ganar dinero con sus datos, obtener anuncios más personalizados, tener experiencias más rápidas y atendidas en sitios web, y similares, entonces deberían poder vender o regalar sus datos para que eso suceda, pero el ecosistema actual de Internet no lo hace. No proporciono adecuadamente esa opción.
Google, Apple y otros gigantes de Internet reconocieron la creciente desconfianza y enojo contra las cookies de terceros y están reaccionando en consecuencia, aunque sus esfuerzos por ir más allá de las cookies de terceros no están definitivamente en la dirección correcta, como discutiremos en el FLoC. sección siguiente.
Destacadas empresas han puesto en marcha una serie de proyectos y propuestas encaminados a crear un nuevo ecosistema publicitario. Básicamente, todas las propuestas actuales perpetúan la tensión existente entre usuarios y anunciantes en lugar de optar por una solución que sea mejor para ambos.
En lugar de preguntar: "¿Qué significa un mundo publicitario que respeta la privacidad del usuario, uno que permite a los usuarios optar por experiencias específicas y ganar con sus datos mientras ofrece un mejor retorno de la inversión para los anunciantes?", Estas empresas se preguntan: "¿cómo podemos mantener o mejorar la capacidad de rastrear a los usuarios entre sitios y mantener el status quo lo más cerca posible de donde estamos ".
Una solución equivocada: los problemas con FLoC de Google
El aprendizaje federado de cohortes de Google (denominado FLoC) es un gran ejemplo. En la superficie, le da a Google la capacidad de argumentar que están en sintonía con la tendencia de privacidad del usuario al eliminar las cookies de manera proactiva, pero están repitiendo los mismos errores que la infraestructura de cookies de terceros creó y, en algunos aspectos, puede estar cometiendo. es peor.
La propuesta de Google, en esencia, es utilizar algoritmos para crear cohortes digitales anónimas de personas basadas en comportamientos similares. Si un usuario visita con frecuencia sitios de deportes, se lo ubicará en una cohorte de deportes.
El problema es que, por diseño, estas cohortes no están claramente separadas por intereses y comportamientos. Cuando alguien llega a un sitio, ese sitio web recibirá la identificación de la cohorte y todos los datos sobre esa cohorte, no solo los puntos de datos que son relevantes para ella. Además, debido a que las cohortes de FLoC se actualizan semanalmente, los sitios web pueden saber cómo el comportamiento del usuario está cambiando con el tiempo.
Entonces, si alguien estuviera comprando un colchón nuevo, la compañía de colchones también puede tener acceso al hecho de que ha estado visitando páginas de dietas durante meses. Esto abre una serie de formas éticas y abusivas en las que estos datos podrían usarse, como estimar características demográficas como peso, raza o puntajes de crédito y usarlos para escribir mensajes abusivos o vender productos de aceite de serpiente a poblaciones vulnerables (*).
FLoC también podría exacerbar el problema de las huellas dactilares, que es cuando los piratas informáticos depredadores comparan suficientes datos anónimos para identificar a los usuarios. Debido a que estas cohortes no tienen pisos de población altos (el idioma ha sido "en los miles"), las huellas digitales podrían reducir su búsqueda inicial a solo unos pocos miles de usuarios con muchos datos y potencialmente descubrir identificadores personales aún más rápido (*) .
Google ha prometido desarrollar tecnología para evitar la toma de huellas dactilares, pero ya están probando FLoC (alrededor del 0,5% de los usuarios de Chrome ya están actuando como pruebas) antes de que se hayan creado esas medidas (*).
Entonces, si bien FLoC ofrece un respiro a los anunciantes que están acostumbrados a confiar en las cookies de terceros (Google se jacta de que FLoC es 95% tan efectivo como las cookies), abre una serie de problemas de privacidad para los usuarios que van en contra de la misión que nosotros todos deberían apoyar, es decir, la búsqueda de formas innovadoras de respetar la privacidad del usuario y la propiedad de los datos al tiempo que se mejora el ROI para los anunciantes.
No es solo Google
La empresa de tecnología publicitaria Criteo y otros también están presentando sus propios planes y contribuyendo a la zona de pruebas de privacidad de Google, pero muchas de estas ideas todavía tienen ganas de avanzar en el status quo, en lugar de pensar con más audacia sobre nuestro ecosistema publicitario y cómo podemos hacerlo más fuerte y mejor. para todos los jugadores.
Por ejemplo, un grupo de anunciantes de vigilancia independientes está tratando de usar más identificadores personales como direcciones de correo electrónico para rastrear a través de dispositivos en lugar de priorizar nuevos tipos de tecnología de navegador. En lugar de un paso adelante en la privacidad del usuario, esta es una solución que sería efectivamente un paso atrás (*).
Entonces, si la era de las cookies de terceros está terminando y las nuevas soluciones que aún estimulan la privacidad del usuario no han llegado, ¿qué soluciones existen para los anunciantes y las empresas que realmente se preocupan por la privacidad del usuario pero que también reconocen el valor y la necesidad de una publicidad efectiva?
Si bien esa es la cuestión del momento, hay algunas opciones prometedoras que su empresa puede considerar.
Nota: solo vamos a hablar de los que creemos que están construyendo una mejor Internet. Existen otras opciones para mejorar la eficacia de los anuncios, como el uso de cachés web e identificadores unificados, pero van en contra de los mejores intereses de la privacidad del usuario y podrían violar leyes como la CCPA.
1. Comience a usar datos de parte cero
Los datos de parte cero (ZPD) son el futuro de los datos de Internet. ZPD son datos propiedad del consumidor que el usuario proporciona voluntariamente a las marcas a cambio de un beneficio, y lo consideramos el santo grial de los datos del consumidor.
Al configurar sistemas que permitan a los usuarios señalar voluntariamente cuándo están listos para comprar, cuáles son sus preferencias y cualquier otro tipo de información que su empresa pueda utilizar para mejorar su publicidad y experiencia de usuario, las empresas tienen la oportunidad de crear escenarios beneficiosos para todos en los que los usuarios se sienten bien acerca de cómo se utilizan sus datos y las empresas pueden aumentar su ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Los ejemplos de datos de parte cero incluyen anuncios de intercambio de valor de suscripción, compensación de criptomonedas e incentivos para juegos móviles.
Lee mas: Datos de partido cero: el santo grial de los datos del consumidor
2. Dar prioridad a la recopilación de datos de origen
En una nota similar, la combinación de datos de origen como direcciones de correo electrónico, visitas a páginas web específicas e información del cliente recopilada en su CRM sigue siendo un poderoso mecanismo de marketing.
Analice sus esfuerzos de recopilación existentes y vea cómo puede mejorar su sitio, anuncios y embudos para recopilar y utilizar más datos propios.
3. Utilice UUID en toda su red de sitios
Para los editores con varios sitios, puede implementar mecanismos de seguimiento conocidos como UUID que comparten un ID de usuario único en su red personal. Esto le permitirá realizar un mercado cruzado entre diferentes marcas y sintetizar mejor sus propios datos propios.
Para obtener más información sobre UUID, vaya aquí.
4. Aproveche la publicidad contextual
A medida que se eliminen las cookies de terceros, es probable que veamos más soluciones basadas en publicidad contextual. La publicidad contextual es un enfoque categórico para publicar anuncios.
Por ejemplo, si su objetivo es el snowboard, se le colocará en sitios web que operan en esa industria. Esto se basa en palabras clave y otros significantes con los que están etiquetados los sitios web.
La plataforma más popular es Google AdSense, pero también hay muchas alternativas que puede ver.
5. Opte por una solución revolucionaria: Permission.io
Creemos que es hora de crear un nuevo modelo de Internet que se base en principios fundamentalmente diferentes. Esta nueva Internet, conocida como Web 3.0, brinda a los usuarios la capacidad universal de obtener criptomonedas a partir de sus datos al tiempo que brinda a las empresas un ROI exponencialmente más alto.
¿Cómo? Al brindarles a los usuarios la capacidad de levantar la mano y optar por el contenido de marca a cambio de una recompensa financiera. En este modelo, cuando un usuario elige interactuar con su marca, significa que es más probable que preste atención, tenga un interés autoidentificado en lo que venda y confíe en la forma en que lo está vendiendo.
Este nuevo ecosistema es posible a través de la publicidad de intercambio de valor opt-in y se mejora significativamente con la tecnología que compensa instantáneamente a los usuarios con moneda digital por interactuar con anunciantes, comprar en línea y hacer cualquier otra cosa que requiera sus datos. Aún mejor, este nuevo ecosistema ya existe … ¡lo hemos construido!
Si es un anunciante o un especialista en marketing, esto es lo que Permission.io puede hacer por usted:
Aumente significativamente sus tasas de conversión al cobrar solo por la participación legítima y voluntaria a través de anuncios opt-in Ayudarlo a adquirir datos de primera persona en masa y almacenarlos en su CDP Aumente la lealtad a la marca a largo plazo mediante la construcción de relaciones reales con sus clientes y tratándolos como personas con dignidad.
Para incorporar la tecnología de marketing de intercambio de valor opcional de Permission en sus campañas y comenzar a obtener los beneficios enumerados anteriormente, vaya aquí.
La era de las cookies de terceros está llegando a su fin, y esa es una gran noticia, pero las alternativas que presentan las principales plataformas y otras empresas de tecnología publicitaria no alcanzan la innovación que necesitamos.
En lugar de esperar la próxima iteración de sistemas de publicidad que se aprovechan de los usuarios y se conforman con un ROI bajo, manténgase en la cima de su industria priorizando los datos de parte cero y optando temprano por nuevas e increíbles soluciones como el ecosistema de publicidad basada en consentimiento de Permission.io .