Las cookies se introdujeron en los primeros días de la Web como una forma de mejorar las capacidades de HTTP y hacer que navegar por Internet sea más conveniente. Estas primeras cookies permitieron que los sitios web almacenaran datos útiles, como información de inicio de sesión y el contenido de un carrito de compras (datos propios), pero evolucionaron rápidamente a cookies más intrusivas diseñadas para rastrear el comportamiento del usuario para la reorientación (datos de terceros) y permitir la venta de dichos datos sin el consentimiento del usuario.
Los métodos populares para desarrollar anuncios personalizados, medir la eficacia de los anuncios y fomentar la participación fluida del cliente dependen en gran medida de la recopilación de datos de terceros. Los datos de terceros se venden o entregan a un sitio que no es el que está visitando el usuario actualmente y, por lo tanto, no se limitan a la página que el usuario está navegando actualmente. En lugar de mejorar la interfaz de usuario, los datos de terceros rastrean a los usuarios en la Web y ayudan a las empresas a sacar provecho de los datos de los usuarios, a menudo sin su conocimiento o consentimiento.
Sin embargo, el mundo de la publicidad digital se ha vuelto recientemente más reacio a las cookies de terceros en respuesta a las crecientes preocupaciones de privacidad de los consumidores: de hecho, un estudio estima que El 42 % de los usuarios de todo el mundo han tomado medidas para reducir la cantidad de datos que comparten en línea.. Adicionalmente, Apple y Google han comenzado a eliminar gradualmente las cookies de terceros y el RGPD y la CCPA no dejan a los anunciantes más remedio que adaptarse a un mundo en el que las prácticas de datos son transparentes.
Las grandes empresas tecnológicas han propuesto alternativas a las cookies, pero en gran medida se han quedado cortas. Tanto Topics de Google como PARAKEET de Microsoft tienen el potencial de mantener algunas de las funcionalidades de las cookies de terceros con mayor autonomía y anonimato para los usuarios, pero la gente duda sobre cuán transparentes serán estas herramientas.
Agradecidamente, muchas nuevas empresas de tecnología publicitaria están trabajando activamente para crear productos que permitan a las marcas continuar con la orientación de anuncios y la medición del rendimiento sin sacrificar la transparencia o la privacidad de sus clientes. Incluso sin que se haya creado la tecnología impresionante, un cambio en la forma en que pensamos sobre la recopilación de datos causado por el auge de Web3 tiene el potencial de hacer que el mundo sin cookies sea beneficioso tanto para las marcas como para los usuarios.
Web3, sucesora de la actual Web 2.0, presenta soluciones únicas para las marcas adaptándose a la retirada de las cookies de terceros. Las marcas que deseen aprovechar las soluciones de Web3 deberán obtener un consentimiento explícito para que los usuarios conserven la propiedad de sus datos, incentivar a los usuarios a dar su consentimiento y crear sus propias bases de datos. Obtener el consentimiento total de una audiencia para compartir sus datos ofreciendo algo que valoran a cambio (descuentos, conveniencia, tokens de criptomonedas, etc.) permite compartir equitativamente la creación de valor, también conocido como intercambio de valor optativo; El 52 % de los consumidores compartiría datos personales a cambio de recomendaciones de productos. La recopilación de datos propios es una forma de que las marcas eliminen al intermediario y se relacionen con su audiencia; también es más fácil que nunca con el auge de las plataformas de datos de clientes (CDP) que ayudan a las empresas a recopilar, unificar y activar los datos de los clientes.
Entonces, ¿qué pueden ganar las marcas en la Web después de las cookies? La recopilación de datos de primera mano transparente y compensada es una oportunidad para que las marcas construyan relaciones a largo plazo con sus clientes. Cuando las marcas solicitan permiso para recopilar datos de los usuarios, están reinventando la forma en que interactúan con los clientes y poniendo esa relación en primer lugar. La revolución de la relación marca-cliente atrae una nueva era de publicidad digital basada en la confianza y el consentimiento. El futuro sin cookies tiene el potencial de ser algo mucho más grande que la herramienta que perderemos.